提着无印良品的牛皮纸袋走出商场，是中产生活方式的象征。如今，消费者开始用放大镜审视

　　北京世茂工三店橱窗贴上“2025年8月31日正式关闭”告示，它成为了今年关闭的17家门店之一，上海正大乐城店、长沙泊富广场店也正在撤场。

　　该店闭店原因，官方解释是“正常调整”，虽不排除是同一个城市布局过密的影响，但这些客流量锐减的门店，预示着无印良品的光环已然褪色。

　　公开资料显示，无印良品创立于上世纪80年代，2005年进入中国上海开设首店。在黄金时代，门店人流如织，买单排长队是常态。

　　那时候，中国消费市场处于升级初期，家居杂货市场品质参差不齐，设计感欠缺。无印良品带着日式的极简美学和“良品”承诺，吃到了市场红利。

　　门店几乎都开在一线城市的高端商场，配合“无品牌溢价”的定位，满足了都市中产家庭对生活质量的想象，销售额增长率一度高达45%。

　　无印良品成功的秘诀，可以说在于贩卖的不是产品，而是一种生活方式。消费者愿意为品牌背后的小资情调和身份认同支付溢价。

　　近几年，国内同时存在高端消费降级和大众消费升级的多元趋势。一些消费者指出，无印良品定价总是远超心理价位，“每次逛无印良品，我都怀疑标的是日元价格”。

　　实际上，很早之前，就一直有消费者认为无印良品太贵了。一个便利店随便就能买到的指甲钳，在无印良品卖到了42元，一个洗澡丝瓜瓤32元，一个看起来没啥特别的木碗也要100元。

　　关于价格的还有更让人摇头的情况，那就是国内的价格普遍比日本高出许多。比如，同一款不锈钢剪刀在日本售价仅为中国的1/3，同一条裤子中国标价278元而日本仅183元。

　　但实际上，无印良品大部分产品属于国内制造。而讽刺的是，商品质量和价格不成正比。无印曾多次被曝出质量上的问题，如羽绒服填充物不合格，家具材质以次充好等等。

　　一个以“良品”为名的品牌连质量都没办法保证，还要收取高额溢价时，消费者选择离开也就不足为奇了。

　　无印良品从巅峰不断滑落之际，一批和其定位相似的本土品牌如雨后春笋般冒出，形成围剿之势。

　　这些平替品牌以压倒性的价格上的优势，比如收纳盒和家居服产品，仅为无印良品的一半甚至更低，强势吸走了市场份额。

　　社交媒体上，无数博主分享着“无印良品平替”攻略，1688等批发平台上的工厂直供商品，往往与无印良品出自同一代工厂，质量相当却价格低廉。

　　在90年代日本泡沫经济时期，日本消费者曾经大量购买奢侈品，但是在泡沫破裂之后，消费观念完全转变，对品牌的热情迅速冷却。

　　无印良品在那时逆势崛起，凭借的是回归本质、拒绝溢价和过度包装的理念，打动了倦怠期的日本消费者，同时也获得中国消费者青睐，造就了一段辉煌时期。

　　如今在中国，无印良品频频因定价不合理被吐槽，一批主打“极致性价比”的本土平替品牌得以占领市场。

　　这些品牌或学习极简风格，或者追求同质低价，获得了消费者认可的同时也收获了良好的业绩。

　　一个显而易见的事实是，目前在国内，不管是日式风格还是产品的质量，慢慢的变多品牌正在超越无印良品，如名创优品、优衣库、NOME、网易严选等等。

　　曾经，这一些品牌都在某些特定的程度上模仿无印良品，但在找准自身定位后实现了显著的增长。

　　名创优品就是一个典型的案例。在叶国富带领下，名创从追求性价比走向品质消费，成功“去日化”，还从一家普通的日用零售公司变成了一个IP设计企业，业绩与影响力节节高升，实现了弯道超车。

　　无印良品的案例还令人想起另一个日本品牌优衣库。两者同样来自日本，却在中国市场走向截然不同的命运。

　　优衣库成功原因之一，就在于尊重中国市场，不仅价格合理，还针对中国消费者需求来做产品设计和调整。

　　跨界合作是无印良品的重要尝试之一。品牌开过咖啡厅、餐厅，甚至酒店，还与本田合作推出电动车。

　　但这些尝试大多流于表面，未能真正触及品牌核心问题。比如那款没有后视镜的电动车，因过于简约但缺乏实用性，消费的人在新鲜劲过去之后迅速忘却。

　　价格调整则是无印良品集团力度最大的整顿操作。近十年来，无印良品在中国进行了十余次降价，试图挽回消费者。

　　但每次调价后，消费者依然觉得“贵”，因为降价后的价格仍然远高于市场同类产品。

　　根据日经新闻报道，今年无印良品在中国首次开设人民币25元以下（500日元）商品为主的低价小型门店。

　　在业内看来，此举更像是在直接降价策略失败和增长压力下，“被迫兼顾下沉”的一项自救改革。

　　回顾无印良品在中国的发展历史，与其说无印良品创造了神话，不如说是中国市场机遇成就了无印良品。

　　这个原本代表着“去品牌化”和反消费主义的品牌，却在中国走上了一条截然相反的道路。

　　但问题在于，中国市场之间的竞争环境已发生巨变。那个外资品牌随便定个高价就能让中国消费者趋之若鹜的时代已经一去不复返。

　　市场在变化，无印良品却停滞不前，多年来没做出实质性改变。产品质量频频失控，研发速度缓慢，服务态度也有所下滑，无一不体现出品牌的傲慢和落后。

　　随着国潮的崛起，名创优品等本土品牌正在越做越好，国内消费者也不再像过去那样盲目追捧进口商品。

　　无印良品能否重新赢得中国消费者的心，就取决于它是否放下身段，倾听中国消费者的需求，并提供与之匹配的产品和价值。